Conheça a jornada de Maria Brasil, sua nova obra e insights de líderes como Luiz Seabra (Natura) e Luiza Trajano (Magazine Luiza) sobre negócios que conectam resultados e humanidade.
Quando Negócios Encontram Alma
Salvador, Bahia, está prestes a receber um evento que promete agitar o mundo corporativo brasileiro. Na próxima terça-feira, 1 de abril , a consultora e professora Maria Brasil lança seu livro “Marcas com Alma” no Teatro Sesc Casa do Comércio, com participação especial de Richard Barrett , guru inglês de liderança e valores humanos. No dia seguinte, a obra será tema de um segundo encontro na FIEB , reunindo mentes inquietas em busca de respostas para uma pergunta crucial: como construir empresas que não apenas lucram, mas também inspiram?
Como alguém que há anos mergulha no universo do branding e cultura organizacional, posso dizer que este livro chega em um momento único. Enquanto muitos discutem purpose-washing , Maria traz à tona histórias reais de líderes que transformaram suas marcas em pontes entre o financeiro e o humano. E o melhor? Ela não está sozinha nessa missão.
Afinal, quem nunca se perguntou por que algumas empresas parecem tão genuínas enquanto outras são vistas como “apenas mais uma”? Esse é o ponto de partida para entender o conceito de marcas com alma , que vai muito além de slogans bonitos ou campanhas publicitárias bem-feitas. É sobre criar conexões profundas e significativas — algo que, como veremos, pode ser medido tanto em números quanto em emoções.
O Que São “Marcas com Alma”?
O conceito, inspirado nas ideias de Carl Jung sobre a alma como “centro de criatividade e significado”, propõe que empresas, assim como pessoas, possuem uma essência única. “Uma marca com alma não é aquela que apenas fala de valores, mas os vive em cada decisão” , explica Maria. Para ela, é essa autenticidade que cria conexões duradouras com clientes, colaboradores e a sociedade.
Mas o que exatamente diferencia uma marca com alma das demais? Para responder a essa pergunta, precisamos olhar para três pilares fundamentais:
- Propósito : Não basta querer ganhar dinheiro; é preciso saber por que você existe no mercado.
- Cultura Interna : A maneira como uma empresa trata seus colaboradores reflete diretamente na forma como ela é percebida externamente.
- Impacto Social : Marcas com alma não se limitam a vender produtos ou serviços; elas buscam deixar um legado positivo para as próximas gerações.
A metodologia Brand Anatomy , desenvolvida pela autora, desmembra esse processo em camadas:
- Essência Interna : Valores e cultura que definem a identidade.
- Expressão Externa : Como a marca se comunica e age no mercado.
- Ressonância : Impacto emocional e legado gerado.
“Seabra brinca que foi o colaborador número 1 da Natura, que hoje impacta milhões de revendedoras e mantém uma forte presença global” , destaca Maria, referindo-se ao co-fundador Luiz Seabra . Em entrevista exclusiva para o livro, ele afirma: “Eu acredito profundamente que uma empresa pode, assim como os indivíduos, ter uma alma que se enriquece e se fortalece” .
Esse exemplo é especialmente relevante porque ilustra como a Natura conseguiu crescer sem perder sua essência. Desde sua fundação nos anos 1960 até se tornar uma multinacional reconhecida mundialmente, a empresa sempre priorizou princípios como sustentabilidade e inovação social. E isso não aconteceu por acaso — foi resultado de decisões conscientes tomadas ao longo de décadas.
Lições de Gigantes – O Que os Líderes Revelaram
Maria entrevistou 15 executivos de empresas como Magazine Luiza , iFood , Casas Bahia e Chilli Beans . Entre os insights, um padrão chamou atenção: a dissonância entre Marketing e RH . “Na maioria das companhias brasileiras, essas áreas ainda operam em silos” , observa a autora. “Enquanto o Marketing cuida da imagem externa, o RH lida com a cultura interna — e essa desconexão mina a autenticidade” .
Mas há luz no fim do túnel. Diego Barreto , CEO do iFood, compartilha no livro como a cultura de ownership e transparência da empresa ajudou a superar crises. “Quando a pandemia começou, enfrentamos desafios enormes, desde a logística até a segurança dos entregadores” , conta ele. “Mas nossa equipe estava alinhada com o propósito da empresa, então conseguimos adaptar rapidamente nossos processos.”
Já Janete Vaz , fundadora do Grupo Sabin, destaca a importância de “liderar com empatia, mesmo em setores tradicionalmente frios como saúde” . Segundo ela, “um laboratório não é apenas um lugar onde amostras são analisadas; é um espaço onde pessoas recebem diagnósticos que podem mudar suas vidas para sempre. Por isso, treinamos nossos colaboradores para oferecer não só precisão técnica, mas também acolhimento emocional.”
Um dos momentos mais marcantes, porém, vem de Luiza Helena Trajano . “Ela me contou como o Magazine Luiza transformou colaboradores em embaixadores da marca, não por meio de scripts, mas de escuta ativa” , revela Maria. Essa abordagem incluiu programas como o Vendedores Nota 10 , que premia funcionários que demonstram excelência no atendimento. “Quando você valoriza quem está na linha de frente, eles naturalmente se tornam defensores da marca”, diz Luiza.
Outro exemplo impressionante é o de Caito Maia , fundador da Chilli Beans. Ele relata no livro como decidiu apostar em um modelo de franquias baseado em parcerias de confiança. “Não queríamos simplesmente vender óculos; queríamos criar uma comunidade de empreendedores apaixonados pelo que fazem” , explica Caito. Hoje, a marca possui mais de 800 lojas espalhadas por 18 países, provando que propósito e rentabilidade podem andar juntos.
A Metodologia que Conecta Propósito e Resultados
A Brand Anatomy não é um manual teórico. Testada em empresas como SICREDI e Dengo Chocolates , a ferramenta ajuda gestores a alinhar propósito e operação. “Quando a essência interna e a expressão externa estão em harmonia, a marca ressoa de forma natural” , explica Maria.
Para Estevan Sartoreli , CEO da Dengo, isso significou repensar desde a embalagem até o treinamento de equipes. “Hoje, nossos clientes não compram apenas chocolates — compram uma experiência de afeto” , diz ele no livro. Isso inclui detalhes como cartões manuscritos que acompanham os produtos, escritos por colaboradores que compartilham mensagens personalizadas para cada cliente.
Outro caso interessante é o da Klabin , representada no livro por Paulo Galvão , membro do Conselho de Administração. Segundo ele, a empresa investiu pesadamente em práticas sustentáveis, como o uso de matérias-primas renováveis e programas de reflorestamento. “Sabemos que nosso impacto ambiental é inevitável, mas estamos comprometidos em minimizá-lo ao máximo” , afirma Paulo. Essa postura resultou em certificações internacionais e maior aceitação dos consumidores.
Além disso, a metodologia também aborda a importância do feedback contínuo . “Muitas empresas fazem pesquisas de satisfação, mas poucas realmente escutam o que seus clientes têm a dizer” , aponta Maria. “É fundamental transformar essas informações em ações concretas.”
Por Que o Brasil Precisa de Marcas com Alma?
Apesar dos desafios, Maria enxerga no país um potencial único. “Somos naturalmente conectivos, criativos e resilientes. Se levássemos esse espírito para dentro das organizações, poderíamos liderar um movimento global de negócios conscientes” , defende.
Dados reforçam essa visão:
- 72% dos consumidores brasileiros preferem marcas que apoiam causas sociais (Fonte: IBOPE, 2023 ).
- Empresas certificadas como B Corps crescem 2x mais que o mercado em média (Sistema B, 2023).
Além disso, o Brasil tem uma vantagem competitiva: nossa diversidade cultural. “Temos uma riqueza imensa de histórias, tradições e perspectivas que podem ser exploradas para criar marcas únicas” , diz Maria. Um bom exemplo é o Grupo Sabin , que utiliza elementos regionais em suas campanhas publicitárias, conectando-se ainda mais com diferentes públicos.
No entanto, nem tudo são flores. Ainda há barreiras significativas, como a burocracia excessiva e a falta de políticas públicas voltadas para incentivar negócios conscientes. “Precisamos de um esforço conjunto entre governo, iniciativa privada e sociedade civil para superar esses obstáculos” , conclui a autora.
O Papel do Líder na Construção de Marcas com Alma
Uma marca com alma começa no topo — ou seja, com seus líderes. “Os CEOs e gestores precisam ser os primeiros a abraçar os valores da empresa” , afirma Maria. “Se eles não acreditarem no propósito, ninguém mais vai.”
Um exemplo marcante é o de Fabio Plein , Diretor Regional para as Américas da Coinbase. Durante a entrevista para o livro, ele destacou a importância de liderar com transparência. “Em uma indústria tão complexa quanto blockchain, é fundamental ser claro sobre nossas intenções e decisões” , disse ele.
Outro aspecto crucial é a capacidade de inspirar. “Liderança não é sobre mandar; é sobre motivar” , complementa Maria. Um bom exemplo disso é Luiz França , Diretor de RH da Kordsa Global. Ele implementou um programa chamado Líderes do Futuro , que prepara jovens talentos para assumirem posições estratégicas. “Queremos formar líderes que não só entendam os negócios, mas também tenham sensibilidade para lidar com questões sociais e ambientais” , explica Luiz.
Serviço: Eventos de Lançamento
- Data: 1 de abril (Teatro Sesc Casa do Comércio) | Inscrições: Sympla
- Data: 2 de abril (FIEB) | Local: Rua Edístio Pondé, 342 – Stiep
O Futuro é das Empresas que Têm Alma (e Não Medo de Mostrá-la)
“Marcas com Alma” não é só um livro — é um convite à reflexão. Enquanto muitos ainda se perguntam se é possível conciliar lucro e legado, líderes como Luiz Seabra e Maria Brasil provam que sim. “O segredo está em cultivar a alma da empresa, nutrindo-a com a mesma dedicação que nutrimos nossa própria vida” , finaliza a autora.
E você, está pronto para essa jornada?
