Por Rafael Ramos
O Latam Retail Show 2023, um dos eventos B2B mais importantes do setor de varejo e consumo da América Latina, realizado em São Paulo de 19 a 21 de setembro, trouxe à tona discussões valiosas sobre a relação entre marca e experiência do consumidor. O mediador deste evento, Luciano Deos, CEO do Gad, compartilhou insights cruciais que foram discutidos durante o painel intitulado “Da Marca à Experiência: Como Transformar o Discurso em uma Jornada Autêntica para o Consumidor.”
O evento reuniu renomados executivos, incluindo Vanessa Gordilho, vice-presidente de Negócios, Produtos e Marketing da Vibra; Paula Andrade, vice-presidente de Omnicanalidade da Natura&Co; e William Malfatti, diretor de Comunicação, Marketing, Relacionamento com Clientes e Relações Institucionais do Grupo Fleury. Cada um deles compartilhou os desafios e soluções que suas respectivas empresas encontraram para proporcionar experiências que refletem a identidade das marcas, abrangendo produtos, serviços e canais, ao longo de toda a jornada do consumidor. Além disso, apresentaram métricas e indicadores utilizados para avaliar os resultados e a satisfação dos clientes com as experiências oferecidas.
Vanessa Gordilho, da Vibra, uma empresa que produz lubrificantes e combustíveis, destacou o desafio de criar uma experiência fluida para seus 30 milhões de consumidores distribuídos em 8.400 postos. Ela enfatizou que quando se pensa em experiência, não se limita a uma ida ao posto de gasolina, apontando o programa de fidelidade Premmia como uma das soluções para se conectar com os clientes. Além disso, a empresa contratou a renomada cantora Ivete Sangalo para divulgar os lançamentos da companhia, evidenciando a importância da conexão emocional na construção da marca.
Paula Andrade, da Natura, ressaltou os valores de sustentabilidade e inovação que permeiam todos os aspectos do negócio da empresa. A Natura adotou o compromisso sustentável Visão 2030, com metas ambiciosas para proteger a biodiversidade e regenerar o meio ambiente. Além disso, a empresa se envolve em impacto social por meio de programas de ensino de tecnologia para filhos de consultoras das marcas Natura e Avon, bem como cursos de educação financeira para suas representantes. Essa abordagem reflete a integração de propósito e a marca da Natura.
William Malfatti, do Grupo Fleury, ressaltou que a visão de marca está profundamente integrada ao negócio. A reputação da empresa é constantemente construída e mantida no dia a dia, e ele destacou a necessidade de indicadores e processos de escuta para entender e atender às necessidades dos clientes. Malfatti enfatizou que ninguém confia sua saúde a quem não confia, enfatizando a importância da confiança na construção da marca. Ele também observou que uma marca não é apenas o que a empresa diz sobre si mesma, mas também o que os outros dizem sobre ela.
Luciano Deos, CEO do Gad e especialista em branding, destacou que os executivos presentes no painel reforçaram a importância da integração entre visão de marca e gestão de negócios. Ele enfatizou que quando uma empresa estabelece uma proposta de valor e um posicionamento de marca, esses elementos devem ser entregues na experiência do cliente. Essa entrega não apenas fortalece a percepção da marca, mas também cria um ciclo de retroalimentação positiva que beneficia a empresa no dia a dia.
O Latam Retail Show 2023 proporcionou uma visão esclarecedora sobre como as marcas podem se destacar no mercado atual, enfatizando a importância de integrar a visão da marca à experiência do cliente. Os insights compartilhados por Luciano Deos e os executivos presentes no painel demonstram que, em um cenário onde marca e experiência são indissociáveis, o sucesso depende da capacidade de oferecer uma jornada autêntica e alinhada com os valores da marca em todas as interações com o consumidor. Essa abordagem não apenas conquista a confiança dos clientes, mas também fortalece a posição da marca no mercado competitivo de hoje.