Quando a reputação está em jogo: o impacto das crises de imagem no mundo corporativo
Se existe algo que aprendi ao longo dos anos como jornalista especializado em economia e negócios, é que as marcas não vendem apenas produtos. Elas vendem histórias, sonhos, valores. E quando essas narrativas se desfazem, o prejuízo vai muito além do financeiro. O episódio envolvendo a grife Tânia Bulhões, que recentemente enfrentou uma crise de transparência , ilustra bem esse ponto. Mas ela não está sozinha: Coca-Cola, Arezzo, Ruffles e até Catuaba Selvagem já passaram por situações semelhantes. O que elas têm em comum? A necessidade de reconquistar a confiança do consumidor.
De acordo com Petúnya Rébuli, especialista em branding e posicionamento de marca, “O consumidor de luxo não compra apenas um produto, ele compra uma história. Quando essa história perde credibilidade, a marca precisa provar que merece confiança novamente.” Esse comentário, feito pela CEO da agência Petúnya Branding, resume a essência do desafio enfrentado pelas empresas em tempos de crise. Vamos explorar alguns casos emblemáticos para entender como marcas podem navegar por águas turbulentas — e sair mais fortes do outro lado.
Coca-Cola: Quando a qualidade fala mais alto
Em 2014, a gigante Coca-Cola foi acusada de vender garrafas contaminadas com partes de um rato. Apesar de a Justiça ter arquivado o caso por falta de provas, a repercussão nas redes sociais foi avassaladora. Como resposta, a empresa não só negou as acusações, mas também lançou um comercial institucional destacando os rigorosos padrões de qualidade de sua produção.
“Quando uma empresa tem uma reputação consolidada e um histórico de qualidade, ela pode usar isso a seu favor em momentos de crise”, explica Petúnya. De fato, a Coca-Cola soube transformar uma situação delicada em uma oportunidade para reforçar seus valores e processos. Para mim, como observador do mercado, essa abordagem demonstra que, mesmo diante de acusações graves, a transparência aliada à autoridade pode ser uma arma poderosa.
Arezzo: A lição da humildade
Já a Arezzo, em 2015, enfrentou uma crise inesperada quando uma consumidora descobriu que uma sandália adquirida pela marca trazia uma palmilha com o nome da Via Uno, outra etiqueta do mesmo grupo. O caso gerou revolta nas redes sociais, mas a empresa agiu rapidamente. Em um comunicado oficial, a Arezzo assumiu o erro de produção, lamentou o ocorrido e prometeu revisar seus processos internos.
Petúnya destaca que “marcas que assumem seus erros de forma transparente e se comprometem a corrigi-los conseguem preservar sua credibilidade”. Concordo plenamente. A Arezzo soube transformar uma falha em uma demonstração de responsabilidade. Isso prova que, mesmo em momentos difíceis, o consumidor valoriza empresas que agem com integridade.
Ruffles: Transformando dúvidas em educação
Outro exemplo interessante é o da Ruffles, que em 2012 enfrentou críticas recorrentes sobre a quantidade de ar dentro de suas embalagens de batata chips. Muitos consumidores acreditavam que a marca estava enganando o público, mas a verdade era outra: o ar é essencial para manter a crocância do produto. Para esclarecer o mal-entendido, a empresa lançou um infográfico intitulado “Saco de ar? Isso é mito”.
“Muitas crises surgem por falta de informação. Quando a empresa esclarece dúvidas e educa o consumidor, ela pode transformar um problema em uma oportunidade de fortalecimento da marca”, afirma Petúnya. Essa estratégia me pareceu particularmente inteligente. Ao invés de entrar em confronto direto, a Ruffles optou por educar seu público, criando uma narrativa positiva em torno de algo que poderia ter sido prejudicial.
Catuaba Selvagem: A importância da agilidade
No caso da Catuaba Selvagem, um boato viral em 2017 afirmava que havia larvas na bebida. A marca respondeu prontamente, convidando o youtuber responsável pelo vídeo a visitar sua fábrica. Lá, ele pôde constatar que os supostos insetos eram, na verdade, resíduos naturais do processo de fabricação. O youtuber se retratou publicamente, e a crise foi contornada.
“Aqui, o tempo de resposta foi decisivo. O silêncio poderia ter agravado a crise, mas a marca soube agir de forma estratégica”, pontua Petúnya. Concordo que a rapidez foi fundamental neste caso. Em um mundo onde informações falsas se espalham em segundos, a agilidade na comunicação pode fazer toda a diferença.
Tânia Bulhões: Um alerta sobre coerência
Relembremos agora o caso que motivou este artigo: a crise enfrentada pela grife Tânia Bulhões. A marca, conhecida por suas porcelanas sofisticadas, foi acusada de vender peças importadas como se fossem criações exclusivas e artesanais. O estopim foi um vídeo no TikTok mostrando xícaras idênticas às da coleção Marquesa sendo usadas em um café simples na Tailândia.
Diante da polêmica, a empresa divulgou um comunicado reconhecendo o problema e anunciando a descontinuação de quatro linhas de porcelana. Além disso, reforçou seu compromisso com uma produção autoral e destacou investimentos em unidades próprias de fabricação.
“Se Tânia Bulhões quiser minimizar os danos à imagem, o primeiro passo é ir além do discurso e mostrar mudanças concretas”, afirma Petúnya. Para mim, esse caso serve como um lembrete de que a coerência entre o que se diz e o que se faz é essencial para qualquer marca. Sem isso, a confiança do consumidor está perdida.
Lições para evitar crises de imagem
Com base nos exemplos apresentados, fica claro que a gestão eficaz de crises de imagem depende de três pilares fundamentais:
- Coerência entre narrativa e realidade : Se uma marca se posiciona como sustentável ou exclusiva, seus processos precisam refletir esses valores.
- Monitoramento das redes sociais : Identificar problemas antes que eles ganhem proporções incontroláveis é crucial.
- Resposta rápida e estratégica : O silêncio pode ser interpretado como negligência, enquanto uma abordagem clara e proativa ajuda a reconquistar a confiança do público.
Esses princípios, defendidos por Petúnya Rébuli, são válidos não apenas para grandes corporações, mas para qualquer negócio que deseje construir uma relação duradoura com seus clientes.
Conclusão: A força da transparência
Como jornalista, sempre vejo nas crises uma oportunidade para reflexão. Sim, elas podem causar danos significativos, mas também oferecem a chance de aprender e evoluir. Empresas como Coca-Cola, Arezzo e Ruffles mostraram que é possível superar adversidades com transparência, humildade e estratégia. Já o caso de Tânia Bulhões serve como um alerta sobre a importância de alinhar discurso e prática.
No final das contas, acredito que o segredo para construir marcas fortes está na capacidade de entregar não apenas produtos, mas experiências autênticas e consistentes. E você, caro leitor, o que pensa sobre isso?
